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药物洗发水市场看谁孵出亿元金蛋!

编辑:学化妆网时间:2019-09-01 10:07:57阅读次数:

  药物洗发水,如何孵出下一个超级亿元金蛋

  对于洗发水市场而言,从2000年以来,期间涌现了至少30个所谓“品牌”的洗发水产品——花费大笔的费用,请一个明星,在电视上疯狂“烧钱”,至今能够活得健康的,不超过三个!其操作手法上来讲,了无新意。反观药物洗发水市场,虽然目前还不是市场主流,但是中间有诸多可圈可点之处:当年的太阳神沙金,现在的索肤特生发易,霸王的中药世家,最令人称道的还是——采乐,以较小的投入,冲破了宝洁的重重壁垒,牢牢占据药物去屑高端第一品牌。那么,下一个采乐会是谁哪 将从哪个方向涌现 请看:

  采乐——药物洗发水的第一个超级亿元金蛋

  在中国这丬肥沃的市场上,如果说竞争最激烈、最残酷的行业,肯定是众说纷纭,仁者见仁,智者见智,但是说保健品和化妆品中的洗发水行业,我相信反对的声音要小一点。君不见,在2001~2002年间,每天晚上各大卫视的洗发水电视广告都在七八十条以上,最少的也有30条,诸如周润发、刘德华、谢霆峰、张柏芝、赵薇、黎明、李嘉欣、李玟、陈德蓉、陆毅、那英等等一大串,你方唱罢我登场,好不热闹;即便是现在行业进入调整期,洗发水广告也是保持较高的播出频率,在整个电视广告中占据12%以上。至于保健品,那就更不用说了,不仅要面对行业内的众多厂家竞争,还要面对众多相同功能的药品竞争,甚至那些标准的食品企业,也是想方设法瓜分保健品一部分市场。但是20多年来,保健品始终是社会的焦点和热点,创造了一个又一个神话,紧接着又匆匆忙忙走下神坛,沈阳飞龙、咸阳505、广州太阳神、三株、脑黄金、盖中盖、哈慈、彼阳……。

  然而,就是在洗发水这个竞争异常激烈的市场里面——宝洁的三剑客洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额,余下微薄的市场蛋糕,则由成百上千的企业瓜分。采乐不仅轻松的突破宝洁洗发水的三座大山,而且在去屑洗发水领域内树立起专业、权威品牌形象,即便是宝洁洗发水三剑客之一、专门去屑的海飞丝也望尘莫及。然而有一个非常独特、甚至是不可思议的事情:早在2000年,采乐的单品销售额已经跃居全国药品销售百强榜的第52位,早已经是超级亿元大金蛋,若按单一品牌、单一规格洗发水的销售额排名,则采乐至少也在前五名之列,其产品利润率远远高出市面上所有的洗发水,即便是宝洁的三剑客潘婷、飘柔、海飞丝,也无法相比。如果按照单一产品,单一规格的销量评比,即便是冠军飘柔也略逊一筹。如此骄人的业绩,却没有引起众多厂家——无论是日化厂家,还是保健品厂家的高度重视和群起效仿,相对达克宁霜、螨婷、宝宝金水之类,显然幸运多了。

  药物洗发水的超级亿元金蛋孵出法则

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  回顾采乐的成功,找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场制高点——在广大消费者的心目中,药品的权威性远远高于日化用品。采乐把洗发水当药来卖,堪称产品经典创意,突破口是“治病”,巧妙利用前期达克宁品牌建立起来的“真菌专家”形象加强产品的可信度和权威性,同时,别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑,众多药物厂家没有意识到这一点,在药品行业里面,药物去屑就是一个空白,更谈不上有强大的竞争对手。在日化的洗发水的领域里,由于批号不一样,常规洗发水对于采乐而言,无法有效反击,任凭采乐大行其道,“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”直捣日化去屑洗发水的致命要害,在消费者心目中牢牢抢占去屑制高点,简直是纵横捭阖,入无人之境!

  药物洗发水:谁将成为下一个超级亿元金蛋

  止脱生发类产品 当前,药物洗发水中,索肤特的生发易,去年已经达到1.2亿,成为远东美容保健的一个主要利润增长点,霸王的中药养发专家据说销售额也突破亿元,并且耗费巨资,请成龙老大哥助阵。但是从长远的角度来看,他们的上升空间有限,很难成为象采乐那样的超级亿元金蛋,且不说这里早已有了他们无法超越的章光101,还存在以下四个致命因素:

  其一、产品功效严重制约。无论是具有特殊产品批号的生发易,还是一般批号的中药养发专家,在止脱生发上,无论是长期功效,还是短期功效,均无优势,这一点与采乐即时功效显著大不相同。只要在网站上搜索相关“消费者使用止脱生发洗发水效果”,99%都是批判态度,尤其是针对索肤特的生发易!而且从功效上看,索肤特和霸王,距离他们的老前辈章光101,相差很远。

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  其二、产品显效时间周期较长,消费者的耐心有限。即便是世界级头号的“止脱生发”药物——保法止,最快的显效也要一个月以上,正常的需要3~4月,治疗周期在一年以上!但是看看那些“止脱生发”类产品的广告,为了销售,不惜背离实际现状,把产品吹得神乎其神,半个月如何,一个月怎么样,两个月……,95%的消费者在使用不到一个月,在没有看到任何变化的情况下,就把产品打入冷宫。再看看网站上有关某知名品牌的止脱生法洗发水的帖子,99%都是在声讨没有效果,欺骗消费者!

  其三、消费者的接受心理阻力大。

  在广大消费者心目中,止脱生发属于一种“连药物都没有办法的顽固病”,保法止一盒348元,如果按照一个疗程一年计算,就高达4000多元。在很多止脱生发专卖店,一个疗程的产品也在1000元以上。现在仅仅几十元的洗发水(还不是药品)就能治好

  其四,投机者众多,国家没有相关政策标准,导致行业混乱不堪,极易陷入行业诚信危机。

  去屑类 药物去屑这一块,已经被采乐精耕细作12年,强大的品牌背景和宣传投入,强大的销售网络和执行能力,让众多后来者无法望其颈背,即便是皮肤真菌这一块也是老字号的云南滇虹药业,推出的相同配方“康王”药物去屑洗发水,也不例外。成为超级金蛋是难上加难!

  药物洗发水,究竟是那一块,才能孵出超级亿元金蛋

  笔者认为:提神醒脑药物洗发水,能够孵化出超级亿元金蛋,理由如下:

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  提神醒脑药物洗发水,通俗来讲,就是在传统的洗发水基础上,添加一些凉血、益智、安神的中药成份!它属于一个全新的产品,既不是简单的保健品,它也不是简单的洗发水。

  首先,它的目标市场大得多:由于药物洗发水具有益智、安神的中药成份和功效,覆盖益智、安神这个大市场,单纯学生益智、安神市场就高达50亿的份额!而且,脑力工作者,中老年人,都对益智、安神有很大的需求。还能够轻松覆盖大部分传统的洗发水市场——更是高达200亿的大蛋糕。更重要的是这样的洗发水没有直接竞争对手。在这样的环境下,非常容易孵化出超级亿元金蛋!

  其次,产品功效卓越。与保健品相比,在同样的益智、安神基础上,又添加凉血的中药,会大大促进安神的效果,而且,由于是外用产品,显效的时间周期则缩短为两三分钟,远远超越了“益智健脑保健品一般显效周期相对较长,最快也要一周以上才能显效,并且这种效果并不是很明显”的特性!醒脑药物洗发水与普通洗发水相比,保健药物洗发水所具有的神奇保健功效,是一般洗发水无法相比的。而且,即便是在清凉舒爽方面,药物洗发水的功效更强力更持久,毕竟,单纯的薄荷配方远远赶不上薄荷加龙脑、远志等凉血益智中药的复合中药配方。

  第三,与去屑止痒、止脱生发相比,产品功效所产生的副作用相对较少。众所周知,去屑止痒的根本原因是真菌造成的,真菌非常容易反复发作和感染,即便是药准字号的采乐,过一段时间后,头皮屑还会再生出来,很多不了解情况的消费者对产品功效自然有不同看法。止脱生发,上面已经说到了,显效周期非常漫长,而且绝大部分没有明显效果,必然存在诸多负面影响。而提神醒脑药物洗发水则不同,就产品功能上看,提神醒脑、益智安神仅仅是消费者的一种直觉感觉,没有一个准确的标准,只要消费者在第一时间内能够感到清醒、舒爽,就足够了。而这一点,对于药物洗发水轻而易举。

  第四,产品价格具有竞争优势。一般而言,保健品的日均消费金额较高,5~7元/日属于中档水平,3~5元/日属于低档水平,药物洗发水的单次价格不到三元,按照2~3天一次的频率,日均消费价格在0.9~1.5元,无论从哪个角度去看,药物洗发水具有很强的竞争性。

  第五,产品批号的不同,特卫妆字号与普通的卫妆字号自然不同,正如当初的采乐一样,在无形中加剧了保健药物洗发水的含金量和可信度,在未来的市场竞争中,处于更加有利的位置。而且,即便是相同的批号,不同的操作手法,不同的渠道策略,药物洗发水一样也能够脱颖而出!当前的日化洗发水操作手法千篇一律,大同小异,而这种差异化产品运作,奠定了坚实的基础!

  相对于传统的产品开发模式——先有产品,后有市场和策划,全新的药物洗发水采取“先有市场和策划,后有产品”无疑会更胜一筹。营销无诀窍,任何一个产品要想成为超级亿元大品牌,都不是靠运气,而是方方面面缜密的准备,一丝不苟的执行——从产品市场调查、包装设计、测试,产品价格设计论证、产品定位、广告宣传、促销活动、软、硬终端终端公关、渠道精耕等环节,创造良好销售环境,奇迹自然就会诞生。药物洗发水的新超级亿元大品牌何时孵出,让我们拭目以待。

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